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贴牌葡萄酒走向衰落 品牌化时代到来
【糖酒商务网】 时间:2018-04-03 来源:第一财经日报 【收藏本页
葡萄酒行业正在进入转折之年。

OEM(贴牌酒)产品一直是中国进口葡萄酒行业的特色,也是葡萄酒淘金十年的盛世产物。记者在采访中发现,随着消费者的迭代和葡萄酒消费市场的进化,国内葡萄酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化,具有中国特色的OEM模式正在走向衰退。

“OEM产品主要是跑量,现在利润微薄,有时候一瓶酒也就赚个两三块钱而已,看起来公司一年能做十几个柜,但算算一年下来赚不了多少钱。”天津进口商王生告诉记者,如今竞争越来越激烈,利润越来越微薄,销售速度却在不断放缓。

与王生抱有同样心态的酒商并不在少数,个别酒商甚至干脆砍掉了OEM产品,专心做名庄的系列产品。

第四次来华推荐产品的澳大利亚兰尼斯特葡萄酒集团总裁Zac Caudo也明显地感觉到市场的变化,2017年,兰尼斯特出口葡萄酒超过200万瓶,增长了30%,其中中国市场的销售增幅最为明显,现货销售增长超过一倍。Zac告诉记者,此前尽管公司的酒庄酒屡屡在国际上获奖,但是经销商却更偏爱OEM产品,为了吸引经销商,公司也曾针对中国市场开发了300多款OEM产品,但现在公司旗下的酒庄酒更受到经销商和团购商的关注。

“OEM产品已经开始退出市场。”中粮酒业副总经理李士祎告诉记者,2016年天猫销售量前十的葡萄酒品牌中,OEM占到7~8个;而2017年,OEM产品则都已经从前十排名中淡出。

在李士祎看来,过去OEM盛行是因为消费者对葡萄酒的认知有限,也不认识葡萄酒品牌,而现在消费升级的趋势下,品牌化发展的趋势非常明显,国内葡萄酒经销商正在转型去做品牌酒市场,目前来看,虽然OEM产品不会全部退出,但市场份额会大幅下降。

葡萄酒消费结构升级的同时,正在倒逼市场产品进一步分化,多位被采访者都认为,未来的市场将是品质更高的大众酒和精品酒共存的阶段,而消费升级推动下精品酒市场正迎来一次机遇。

所谓精品葡萄酒,即是拥有更好的品质和性价比的产品,在国外即10欧元以上的产品,而多数情况国人此前热衷的欧餐酒和低端OEM产品成本也就1~2欧元。

葡萄酒商业观察总编辑杨征建表示,根据他从香港贸发局了解到的数字,一年从香港转口到内地的葡萄酒的数据是69亿港元,其中大部分都是价格较贵的水货精品酒,再加上每年ASC和中粮名庄荟等酒商还会大量进口精品酒,因此一年国内精品酒市场总容量将在百亿,前景非常可观。

但这样的变化对于国内传统的葡萄酒商而言,却是一次挑战。

因为精品酒的运作方式和传统的葡萄酒贸易模式相去甚远。作为精品酒的主要消费群体,挑剔的中等收入家庭和个性化的90后年轻消费群体都没那么容易被取悦。

王生告诉记者,作为贸易型进口商,看重的是酒标漂亮、烫金、浮雕、重型瓶、口感不酸不涩,消费者价格美丽,渠道利润丰厚。但这个逻辑在运作精品酒产品时却感到无所适从。

“我们不能拿20年前吸引60后、70后消费者的方式,来向90后、00后推广产品。”ASC首席运营官王俊表示,葡萄酒毕竟还没有达到生活必需品的程度,年轻消费者的购买决策过程更复杂,他们往往通过线下品酒比较,线上查阅资料之后,才会做出购买决定,这也对传统酒商提出了更高的要求,需要做到线上和线下协同。
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